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LG手机裁员解困:市场份额下滑 产品寥寥无几
来源:新京报  作者: 2012-12-11 08:31:11
市场份额下滑,智能手机发展缓慢,产品在中国市场上“难寻”,LG在华进行“组织结构优化”



  继诺基亚、摩托罗拉、索尼裁员后,曾经的全球第三大手机厂商LG也开始瘦身自救。从11月底开始,LG手机业务在中国的多个办事处陆续有员工接到裁员 的通知,主要涉及销售以及管理部门。有媒体报道称,LG员工传言说裁员规模达千人左右。在这场裁员背后,LG的市场份额持续下降。现在,在中国的手机连锁卖场和电商网站上,已罕见LG手机。

  继诺基亚、摩托罗拉、索尼裁员后,LG电子也开始瘦身自救。

  从11月底开始,LG手机业务在中国的多个办事处陆续有员工接到裁员的通知,主要涉及销售以及管理部门。

  有媒体报道称,LG员工传言说裁员规模达千人左右。

  在这场裁员背后,LG的市场份额持续下降。

  2009年,LG还是全球第三大手机厂商。现在,在中国的手机连锁卖场和电商网站上,已罕见LG手机。

  是裁员还是“优化”?

  到目前为止,LG仍未对外宣称裁员计划,仅表示这是“组织结构优化”。

  LG手机业务在中国开始裁员了。据报道,从11月开始,LG手机业务在全国的26个办事处已陆续有员工接到裁员通知,裁员主要涉及销售以及管理部门。

  有报道称,来自LG员工的传言说,此次裁员规模可能达到千人左右。

  实际上,从2011年9月开始,LG就已开始实施“减并”策略。当时,LG将北京手机研发部门与其位于青岛、烟台的手机生产工厂合并,原有的北京手机研发部门取消,该部门合同到期的员工先后收到了“不再续约”的通知。

  与诺基亚和摩托罗拉移动不同,LG此次裁员较为“低调”。

  到目前为止,LG尚未对外宣布裁员计划,仅表示这是“组织结构优化”,为的是提升运营效率并增强竞争优势。

  LG方面表示,此次调整将包括渠道模式优化及全球市场明星机型的本地化等,“不可避免地带来部分人力资源的变动,具体执行的措施、细节及解决方案尚未最终出台,会在确认后的第一时间对外公开。”

  据了解,目前LG在中国拥有12家工厂,员工总数超过30000人。

  在售产品“寥寥无几”

  在京东商城上,能搜索到的LG手机目前只有一款LG Optimus L7,而迪信通已经“几乎不卖了”。

  LG裁员的背后是市场份额的不断下滑。

  根据市场调研机构IDC的数据,2009年,作为全球第三大手机制造商,LG的市场份额还在10%以上。今年第三季度,LG手机的市场份额已经降至3.1%。

  目前LG还是全球第四大手机制造商,但在智能手机厂商前五名的名单中,已经看不见LG的名字。

  艾媒咨询总裁张毅表示,根据监测,目前LG手机在中国市场的份额只有1%左右。

  同为韩国手机厂商,三星和LG几乎在同一起点进入中国市场。三星如今已成为中国智能手机的老大,LG却面临裁员瘦身、艰难度日的命运。

  LG上一次在中国高调发布新品还是在今年3月份,当时LG一口气发布了四款新品。但这四款新品在智能手机的大海中却未激起太多的涟漪,随即被涌出的一波一波智能手机产品淹没。

  记者在京东商城上搜索LG手机,目前能搜索到的只有一款LG Optimus L7。苏宁易购和国美电器网上商城在售的则是几款较为“陈旧”的机型。

  “从去年在售的LG产品就已经很少很少了,今年开始就几乎不卖了。”迪信通高级副总裁齐峰表示,LG在产品定位上不够明晰,在高端市场上无法与苹果、三星抗衡,低端市场上又面临华为、中兴的围杀。

  “LG产品占比很低,寥寥无几。”国内一家电连锁卖场相关负责人表示,LG新品推出的速度远不如三星频繁,当三星一款产品还在热卖时,下一款产品已经出来。而LG新旧机型却交接不上。也没有一款像“刀锋”、“Galaxy”这样的明星产品能影响消费者。

  “手机已经算是快销品了。一款手机的存活周期是8到10个月。如果在这段时间内不能影响市场,新的一波产品就会出来淹没它。”该卖场负责人表示。

  “没钱”影响推广?

  LG一直在推出新品,为何却给市场一种没有新品的错觉?营销费用少是其中的原因之一。

  LG在手机产品上真的很少推出新品?

  对此,LG CNS战略事业部客户经理毛凯对新京报记者表示,LG上个月刚刚在中国市场推出LG Optimus L9,年后还将发布一款重磅旗舰产品。“几乎每一两个月都有新品出来。”

  记者查询得知,今年LG在中国市场共推出了Optimus系列旗下的四款产品L3、L5、L7和L9,以及Optimus 4X HD。接下来即将上市的新品有Optimus G和谷歌Nexus 4。

  既然一直在推出新产品,为何却给市场一种没有新品的错觉?毛凯将原因归结为渠道和营销费用两方面。

  “我们的产品在技术、屏幕等各个方面并不比三星的差,大家都是韩系手机,水平相当。”他表示,LG的每一款新品出来后,都会做测评和对比,产品性能反响不错。但在渠道上, LG和国内运营商的合作缺乏,目前仅和联通有过合作。

  在代理商方面,由于产品少,LG已经终止与天音、中邮普泰的合作,目前唯一的代理商是爱施德。“有些卖场没有LG手机,可能是代理商铺货慢。”毛凯说。

  而三星在中国市场却始终坚持代理商和运营商两条腿走路的策略。除了与大的代理商合作,也一直在和运营商加强合作,目前三大运营商均与其有合作。

  “和运营商合作是手机厂商实现量的上升的最快方式,华为中兴都是通过运营商渠道实现现在这个规模的。LG在这方面的缺乏是战略层面的问题。”艾瑞分析师王影表示。

  此外,造成LG手机不为消费者所熟知的另一个重要原因是营销费用少。“这是我们跟三星最大的差别。我们很少投放广告,市场也很少看到我们的产品信息。”毛凯表示。

  毛凯解释说,营销费用的多少由韩国总部来决定。每一款手机投入是多少,它的目标是打品牌还是重销量,总部都会有一个预期。中国区要按照总部的决定来执行。

  张毅表示,LG手机走到今天与总部的策略有关系。具体表现为三个方面:品牌包装和推广不够、产品同质化严重、渠道策略出现问题。

  张毅举例说,同样是韩国厂商,三星则不遗余力地在奥运会、亚运会、世博会和大运会等场合做广告。

  张毅表示,在产品方面,作为安卓阵营的一员,LG产品和其他公司的安卓产品同质化严重。同时,LG仍将产品定位于中高端,而由于品牌未被拔高,产品没有亮点,消费者更愿意花高价钱去买苹果、三星。

  在渠道方面LG也存在失误。张毅表示,在智能手机时代,越来越多的厂商和运营商合作,以求在量上实现提升。华为中兴等已经通过和运营商的合作把市场占据下来。LG在这方面的动作却没有。

  错失的发展机会

  2010年,LG新任CEO具本俊上任,推出了一系列采用谷歌安卓系统的手机。但却已经错过了最佳时机。

  在智能手机领域发力过晚,是LG下滑的最初原因,也是最重要的原因之一。

  在功能机时代,凭借着出色的设计,LG在2008年超越索爱,成为全球第四大手机厂商。这种上升的劲头在2009年依然持续着,当时的LG每个季度都在刷新着销售额和营业利润的记录,并成为全球第三大手机制造商。

  彼时,LG自信满满,“我们将在2012年成为全球第二大手机制造商,这个目标也包括智能手机。”当时的LG移动通讯业务总裁兼首席执行官SkottAhn表示。

  就在那一年,安卓系统迅速崛起。但LG却选择和微软签署协议,计划推出50款Windows Phone手机。未能与LG达成合作的谷歌找到了HTC,并最终成就了HTC。

  LG对安卓误判的后果在2010年开始显现。

  2010年,LG亏损6359亿韩元(约合5.68亿美元)创下了公司重组以来最大亏损记录,与三星的差距由此拉大。

  也是在2010年,智能手机市场发生了变化。经过了之前的起步阶段,智能手机呈现了爆发性增长。安卓系统的市场份额大幅增长。苹果的iPhone改写了智能手机的概念,横扫高端智能手机市场。摩托罗拉更是凭借着安卓扭亏为盈,并计划分拆。而此前名不见经传的中国台湾手机制造商HTC在美国市场上超越苹果和RIM,成为美国市场最大的智能手机制造商。

  2010年10月,LG新任CEO具本俊上任,迅速调整方向,推出了一系列采用谷歌安卓系统的手机。但却已经错过了最佳时机。

  “LG进入安卓系统领域的时间较晚,比三星晚了一年多的时间。对于智能手机产品来说,一年多是一个很长的时间。因为智能手机更新换代很快,如果来得早,就能抢先在市场中站稳脚跟。”毛凯称。

  反观三星,三星在2009年4月就发布了旗下第一款安卓手机i7500,代号“Galaxy”。如今,“Galaxy”已经成为iPhone之外的另一个被消费者熟知的系列。

  如今的LG中国区正面临着新旧领导人的交替,新任CEO慎文范已经于上周上任。

  新的领导人会给LG带来什么?“对产品不会有太大影响,因为产品都是总部来决定的。至于会不会提高营销费用还不清楚。新领导人需要一个过程来熟悉市场。”毛凯表示。

  ■ 背景

  

  厂商在手机系统上重新“站队”

  2009年,随着智能手机的热潮已清晰可见,此前致力于“功能机”的厂商纷纷开始进军智能手机领域。

  三星、摩托罗拉、HTC、索尼等先后投入安卓阵营,诺基亚、LG先后投入微软Windows Phone阵营。

  三年时间过去,安卓系统大获成功,市场占有率从2009年的4.7%,飞跃至如今的75%;WP系统市场占有率至今不到3%,但显示出了较高的潜力,多家机构预测WP系统将迎来快速发展。

  其中,三星成为大赢家——超越苹果成为全球最大手机厂商。HTC没输——借助安卓,HTC从昔日代工厂变为了全球知名品牌,在与苹果达成专利和解后,HTC市场前景再度明朗。

  摩托罗拉和索尼的境况不佳,两家公司在今年都进行了大规模裁员,以图自救。WP阵营中的诺基亚、LG的下滑更是惊人。

  在手机系统变幻的大潮下,众多手机厂商沉浮不一。在这背景下,出于对现状的不满或进一步发展的需求,今年以来众多手机厂商纷纷选择“重新站队”。

  在安卓系统上获得成功之后,三星和HTC都开始将目光转向WP。

  今年8月份,三星发布了首款Windows Phone 8产品,并加入了Windows产业联盟。HTC也由安卓转向安卓和WP并存。

  HTC中国区总裁任伟光称,“我们希望两条腿走,把我们一些在安卓,特别是在国内比较成功的体验和经验完全地挪到微软上来,我们可以说是以Windows Phone 8重新起步。”

  在WP系统上失败后,LG选择转向了安卓阵营,并获得了来自谷歌的“鼓励”——第四代安卓系统标准手机Nexus 4由LG生产。此前,上一代标准机是由三星生产。

  这款被俗称为“四台子”的手机受到了广泛关注,299美元的亲民价格,让这款手机供不应求。

  LG仿佛走在复制三星成功的路上。

  运营商上马自有品牌

  12月6日,在2012年中国移动全球开发者大会上,中国移动总裁李跃表示,要做自有品牌的终端和配件。

  中移动此举是为了什么?“一方面有大量手机厂商生产,一方面有定制机,现在定制机也打着运营商的品牌和标志。自有品牌是要强化自己的品牌,还是加强自己的业务?这个需要观察。”电信业专家项立刚表示。

  中移动自有品牌的产品是否会和其他手机厂商形成竞争?李跃不这么认为,他举了例子,国美电器在卖着别人家电器的同时也在卖自己品牌的电器,沃尔玛也在卖自有品牌的产品。

  艾瑞分析师王影也认为,中移动入局不会对手机厂商格局和操作系统格局带来太大影响。目前,各大手机厂商格局已定,运营商虽然拥有渠道等资源优势,但要改写格局很难。

  在操作系统上,王影认为中移动可能会加入安卓和WP生态系统中。“这两大操作系统为用户所熟知,中移动要开拓市场就要加入这两个生态系统中去。虽然中移动此前也做过自己的操作系统,但现在发展时机还没到。”

  □新京报记者 刘兰兰 北京报道

(原标题:LG手机裁员解困)

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